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母婴营养品:穿越新冠周期火爆只是一时的潮红

发布时间:2020-02-21 16:54:29 已有: 人阅读

  这次的病毒,大类还是要归到流感,而目前医学界对于流感的基本认知,是属于自限性疾病,在没有严重并发症下,一般是通过自身免疫机制的调节进行恢复。

  国家发布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第四版)》中的【其他治疗措施】,提到了“可使用肠道微生态调节剂,维持肠道微生态平衡,预防继发细菌感染”,

  每次官方发出这样的权威文件,总是引发市场端的添油加醋和大量抢购,于是益生菌、乳铁蛋白这一类跟免疫机制相关的营养品就火了。

  这次的病毒捉摸不定,有的病重致死,有的轻症观察,有的隔离自愈,跟病毒密集度、自身免疫力和原来的基础病都有关系。

  纵使专家反复解释免疫力是多种因素构成,人们也要先囤上吃上才安心。新冠面前,总要做点什么,才能缓解焦虑。

  母婴营养品很火,还带火了营养品,买回去全家一起吃。“忘了吃”这个母婴营养品行业的顽疾,总算有了缓解行业这两年流行的爆破营销,最后都要阴栽到“忘了吃”这个点上。第一次爆破很成功,第二次爆破就发现动销受阻,因为第一次买的还没吃完。

  虽然新冠期间奶粉断粮风波牵扯了品类注意力,但是奶粉是存量市场,短期火热的营养品、消杀洗护品,是少有的能对冲新冠危机的经营点,渠道商再不重视,短期内也会自然而然地投入资源,更不用说新冠之前就重视的门店,他们会更加坚定。

  去年七月份上海展会,营养品展位多得超过我们的想象,整个行业保守估计2000家以上企业,数量庞大,鱼龙混杂。这其中有大量的游击队,他们轰开渠道的手法简单粗暴,就是超高毛利。大量母婴门店正处在严峻的转型期,可谓瞌睡碰到枕头,一拍即合,尤其在离散的三四五级市场,那里是游击队的天堂。

  这要看主流单品和主流企业是否有所作为。商品的价值感是跟需求的强烈度成正比的。新冠放大了健康需求的强烈度,相应提高了营养品的价值感。但是领头企业不作为,甚至主动打价格战,那么就会对全行业形成价格压制。

  时势造英雄,更何况新冠这样的超级黑天鹅。新冠之前的十年正值中国双创高峰,创业氛围创新精神成为社会主流,资本的发现机制已经成型,母婴行业是资本圈公认的经济下行期的好行业,无数资本和创业者跃跃欲试,有这么大的基数打底,热门的细分行业出黑马是大概率事件。

  新冠期间,大家都圈在家里不能出去,母婴社群活跃度大涨,母婴店趁势加大了对宝妈的宣导。而上游大厂也非常给力,纷纷组织针对导购和消费者的大型培训。

  比如安琪原来就建有强大的商学院,有一支专业成熟的讲师队伍,很快就开启了渠道商新冠期的线上培训。

  再比如惠优喜2020年的战略重点本来就是乳铁蛋白,其品牌培安滋是业内少数拿到蓝帽子、可以宣传“免疫力”的大单品,在乳铁蛋白这个点上囤积的战略资源,让他们能迅速加大培训力度。

  宝妈群体对于这场黑天鹅事件的最深印象,还是新冠管控造成的购物禁足,交通管制造成的配送不便,硬刚需奶粉纸尿裤的囤货缺乏。

  就像国人对17年前的非典早已淡忘。病毒的烈性和传播度成反比,非典致死率非常高,决定了其传播度不及新冠。当年非典只有广东和北京两大重灾区,就是在这两个地方,由于措施得力,也只有中招的非典病人和医务工作者深受其难,普通人只是放了个禁足的大长假,以致于如今不少地方的新冠反转,就是由普通市民的警惕性极其低下造成的。

  只有痛彻心扉,才能刻骨铭心。随着温度升高,新冠结束,人们会很快忘记这只2020年初的黑天鹅,民族复兴、中美对抗、全球危机应对,又将重新成为社会主线。而营养品行业将回归其原来的规律和轨道。

  当黑天鹅并没有深刻改变消费者心智,一个行业的暴起必定有后面的暴落在等着。中国人的健康意识和健康理念一直低位缓慢爬坡,新冠确实空前提高了他们的营养免疫意识,但是我们要清醒地认识到,“空”的这个“前”,位势有多低,而这次的“提高”,在短期的冲高之后会回落,整体上提升的幅度并不高。

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